Editorial ¿Matar al mensajero?

De las muchas herramientas desarrolladas para gestionar la comunicación dentro de la empresa, los instrumentos de medición siguen siendo los menos utilizados. Las tendencias actuales del Observatorio 1A advierten que las organizaciones hispanas casi no invierten en métricas metodológicas de comunicación interna.

Si tomamos en cuenta que en esta disciplina medir es escuchar, la situación toma una perspectiva preocupante. Aún cuando la mayoría de las empresas encuestadas no ignora que la comunicación efectiva requiere un equilibrio sostenido entre escucha y emisión, a la hora de gestionar, esas mismas organizaciones emiten mucho -muchísimo- más de lo que escuchan. Diversas causas están generando esta indeseable realidad. Veamos las más frecuentes.

“En comunicación interna
medir es escuchar”

La experiencia de campo revela que todavía existe una preocupante indiferenciación entre los instrumentos metodológicos que miden las comunicaciones laborales. Por ejemplo, no son pocas las organizaciones que aún conciben la tradicional encuesta de clima como una herramienta de diagnóstico comunicacional. Ese minúsculo pero recurrente desliz crea un paradigma mayúsculo e infranqueable que evita avanzar hacia sistemas de escucha más profundos: si la encuesta de clima es un diagnóstico de comunicación no se necesita ninguna otra herramienta de medición. En otros casos las organizaciones confían en que la encuesta que evalúa el accionar del departamento de comunicación es suficiente como diagnosis integral de las comunicaciones internas. Esta confusión, al igual que la anterior, también obstaculiza la incorporación de instrumentos de medición más integrales. Si bien es verdad que las encuestas tradicionales son útiles, es igualmente cierto que no están diseñadas para detectar casos complejos de comunicación como los que hoy crecen en el mercado. Analicemos un poco más esta complejidad.

Los problemas de comunicación interna siguen creciendo en todo el mundo y, avanzada la segunda década del siglo XXI, la mayoría de los estudios coincide en que las herramientas tradicionales son incapaces de revertirlos. A pesar de esta advertencia generalizada y de los altos costos laborales que se pagan diariamente por esta problemática, las organizaciones no atinan a profundizar las causas con diagnósticos específicos de comunicación. Cuando la encuesta de clima y otros instrumentos tradicionales repiten emergentes negativos en esta materia, las empresas no profundizan esos resultados con otros estudios. Sólo toman los emergentes generales e implementan soluciones igualmente generales. Esas mismas “soluciones” que, desde hace una década, no logran paliar la situación.

Un círculo vicioso alimentado durante años por variadísimos canales de emisión y escasísimos canales de escucha comienza a pasar la cuenta. Es necesario frenarlo antes de que ruede barranca abajo y tome un efecto bola de nieve, imposible de gestionar. En algunos casos, trabajadores de distintas empresas, culturas y países ya han comenzado a evaluar negativamente los medios internos que genera el departamento de comunicaciones. Esas malas evaluaciones suelen aparecer incluso en casos donde los profesionales del sector tienen un buen desempeño. Lo que sucede es que, al no incorporarse canales de medición más profundos, no se generan las soluciones de fondo y los empleados no tienen otra salida que el “voto castigo”. Esta situación lleva a que muchas miradas empiecen a voltear hacia el departamento de comunicaciones, pidiendo explicaciones o responsabilizándolo de toda la problemática.

Pero las métricas integradas evitan que paguen justos por pecadores y protegen al departamento de comunicaciones del fantasma que amenaza “matar al mensajero”. Las mejores prácticas del mercado implementan estas herramientas de diagnosis, haciendo evolucionar a la comunicación interna como disciplina. Los profesionales se elevan hacia roles consultivos y disminuyen la carga de trabajo operativo, reconociendo que los indicadores integrados son la clave inicial del proceso. Les permiten detectar puntos neurálgicos en problemas escurridizos que históricamente escapaban a otras mediciones. ¿Por qué? Porque las métricas integradas miden todas las comunicaciones que generan todos los integrantes de la organización. Esa propiedad aporta índices particulares que determinan la influencia que cada sector de la organización tiene sobre los -buenos o malos- emergentes de comunicación generales. Sus indicadores ponderan los mensajes formales e informales que emite la dirección, las distintas áreas, la gerencia media, el sindicato y los integrantes de cada equipo de trabajo. La metodología que las sustenta permite trabajar con muestras, reduciendo costos, agilizando la implementación y comparando resultados con otras empresas y mercados. La alta gerencia valora estas métricas integradas por sus indicadores metodológicos y los profesionales de comunicación las promueven porque se están convirtiendo en “el chaleco antibalas del mensajero”.

Manuel Tessi
mtessi@comunicacion1a.com
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