De la Encuesta de Clima al ROI en comunicación interna

Inicio del sendero

Las organizaciones que realizan anualmente encuestas de opinión de empleados o de clima laboral saben que la comunicación interna es uno de los emergentes críticos que más ha crecido en los últimos años. Desde inicios del milenio diversas estadísticas a nivel mundial exhiben esta tendencia. Estudios provenientes de EEUU, Europa, Australia y Latinoamérica demuestran que durante la última década los problemas de comunicación crecen dentro de todas las organizaciones. En el año 2010 el CEF (Centro de Estudios Financieros de Madrid) advirtió que la comunicación dentro de las empresas había llegado al primer puesto en criticidad. El estudio determinó que “la comunicación interna era la principal toxina laboral en las empresas hispanoparlantes”. A juzgar por los resultados de las encuestas de clima en diferentes organizaciones, países y mercados, en la actualidad, la tendencia no se detiene.

“La comunicación interna es la principal toxina laboral
en las empresas hispanoparlantes”

CEF (Año 2010)

Sin embargo, a pesar de las estadísticas, la situación no es sólo una mala noticia, y en algunos casos puede terminar siendo una gran oportunidad. Muchos de los estudios que en el presente anuncian crecientes problemas de comunicación laboral, relacionan a su vez estas problemáticas con un gran crecimiento de esta disciplina a futuro. En el año 2009 el estudio de comunicación organizacional EuroMonitor ya anunciaba que “la comunicación interna crecerá en importancia, pudiendo superar en el futuro a disciplinas como el marketing”. Estos emergentes provenían de investigaciones realizadas en 34 países de Europa. En la actualidad, las empresas a la vanguardia en materia de comunicación interna están demostrando que los emergentes negativos de comunicación que surgen en las encuestas de clima –y que se repiten año a año- son en verdad una buena oportunidad para demostrar el verdadero aporte de las métricas de comunicación interna. En muchos casos las encuestas de clima están siendo el trampolín para que los profesionales de comunicación propongan soluciones de fondo en esta materia, comenzando por aplicar una medición integrada para profundizar lo que anuncia esa tradicional encuesta.

“La comunicación interna crecerá como especialidad en el futuro
pudiendo superar incluso a disciplinas como el marketing”

EuroMonitor (Año 2009)

Bifurcación en el camino

El primer paso para avanzar en la dirección correcta es diferenciar la encuesta de clima de los diagnósticos de comunicación. Los profesionales que están logrando éxito en su gestión advierten que esta primera distinción es clave. A juzgar por las estadísticas, resulta evidente que muchas empresas con problemas serios en sus comunicaciones internas aún no tienen clara la diferencia entre estas herramientas. No son pocas las organizaciones que aún consideran los estudios de clima como el principal instrumento de diagnóstico para medir el estado de la comunicación laboral. Esta confusión -lamentablemente generalizada- frena el crecimiento de la disciplina y alimenta las estadísticas que posicionan a la comunicación interna como una “enfermedad” de las organizaciones modernas.

“Muchas organizaciones aún confunden los instrumentos de diagnóstico,

creyendo que la encuesta de clima es una medición de comunicación interna”

Las estadísticas corroboran esta indiferenciación del mercado entre los diferentes instrumentos de diagnóstico. Desde el año 2007 hasta la fecha el Observatorio 1A viene advirtiendo que “en la gestión profesional de comunicación interna las mediciones constituyen la herramienta menos utilizada por las organizaciones hispanas”. Casi un millar de encuestas realizadas en España, México, Colombia, Venezuela, Perú, Chile, Argentina y Uruguay, afirman que las organizaciones hispanoparlantes no implementan métricas profesionales para medir sus comunicaciones endógenas. Una de las causas es, precisamente, la creencia de que la encuesta de clima cuenta con los indicadores necesarios para mensurar la comunicación en todas sus dimensiones. En casos normales, las mediciones de clima puede ser suficiente. Hace unas décadas esta herramienta de medición otorgaba los indicadores necesarios para la gestión de comunicación interna. Pero en la actualidad, con los acuciantes problemas comunicacionales que se sufren al interior de las empresas, esas mediciones son claramente insuficientes.

“En la gestión actual de comunicación interna las mediciones constituyen 
la herramienta
menos utilizada por las organizaciones hispanas”

Observatorio 1A (2007-2012)

Las huellas de los pioneros

Una de las claves para comenzar a revertir los crecientes problemas de comunicación interna es seguir los pasos de los profesionales a la vanguardia en esta materia. Cuando la encuesta de clima repite, al menos durante dos años, emergentes negativos sobre las comunicaciones laborales, estos profesionales implementan de inmediato una métrica integrada de comunicación interna. Eso les permite profundizar los datos, obtener indicadores ajustados y esclarecer las causas profundas de los problemas comunicacionales. Resulta injusto, cuando no ingenuo, pedir que las pocas preguntas sobre comunicación que contiene el cuestionario de clima devuelva índices precisos para resolver problemáticas severas o repetidas. Los indicadores integrados de comunicación interna, diseñados específicamente para esta tarea, permiten hallar las causas profundas de los crecientes problemas comunicacionales. De esta manera el profesional puede generar, minimizando la inversión y la incertidumbre, acciones puntuales para atacar el germen que origina la enfermedad y no sólo los síntomas con los que se manifiesta en las mediciones tradicionales. Como consecuencia su intervención permite revertir de manera decisiva los resultados negativos de comunicación que surgían reiteradamente en la siguiente encuesta de clima.

“Los indicadores integrados permiten minimizar los tiempos de gestión
y atacar las verdaderas causas del problema”

Cuando el departamento de comunicaciones además sostiene en el tiempo la implementación de estos instrumentos integrados de diagnóstico, crece en visibilidad y su accionar asciende hacia los lugares más elevados de la pirámide organizacional. Estas prácticas poco a poco comienzan a dar sustento a lo que vaticinaba el EuroMonitor en el año 2009. La disciplina comienza a crecer y los indicadores de comunicación pasan a formar parte del tablero de comando de la alta gerencia. Los departamentos de comunicaciones, al generar acciones más enfocadas sobre problemáticas profundas del negocio, comienzan a impactar en el cuadro financiero de la empresa. De tal manera empiezan a aparecer nuevos frutos. Cuando los departamentos especialistas aplican anualmente estas métricas integradas comienzan a obtener índices de ROI (Return On Investment) en algunas de sus intervenciones.

“Cuando el departamento de comunicaciones internas
 aplica métricas integradas de manera sostenida, puede obtener índices de ROI”

Los cinco pasos para obtener ROI

Los profesionales más avanzados en la aplicación sucesiva de estas herramientas de diagnóstico están logrando obtener índices de retorno económico sobre la inversión que realizan. Este logro es algo que la alta gerencia en general no espera de su departamento de comunicación interna. Es por eso que la situación genera una oportunidad única de crecimiento para la disciplina y para los profesionales que se desempeñan en ella.

En definitiva, y a manera de conclusión, es posible afirmar que los grandes problemas de comunicación interna que están surgiendo en las estadísticas mundiales, y que se repiten año a año dentro de las empresas a través de las encuestas de clima, son también una gran oportunidad de crecimiento profesional y disciplinario. La negativa tendencia general puede ser un estímulo particular para los profesionales que anhelan un crecimiento dentro de su empresa. La experiencia recomienda seguir los pasos que algunos colegas han recorrido y que en la actualidad están generando las mejores prácticas del mercado. La secuencia de gestión de estos destacados profesionales recomienda, en lo concreto, seguir cinco pasos antes de arribar a un porcentaje de ROI en comunicación interna:

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