El Observatorio 1A recogió la opinión de más de un centenar de profesionales de comunicación interna en México, Argentina, Perú y Chile a través de encuestas presenciales.
Durante los años 2011 y 2012 el Observatorio 1A realizó encuestas presenciales en cuatro países de Latinoamérica, para conocer a cabalidad las herramientas de medición que aplican los profesionales de comunicación interna en su gestión. Desde el año 2007 las tendencias del Observatorio mostraban que la implementación de métricas específicas era la práctica disciplinaria menos frecuente en la mayoría de las organizaciones hispanas. En esta oportunidad la encuesta buscaba averiguar si se había revertido la tendencia, además de conocer causas e indagar sobre la predisposición del mercado a aplicar mediciones más profundas y complejas. Una de las preguntas del cuestionario buscaba conocer la percepción de los profesionales sobre la posibilidad de medir ROI en comunicación interna.
154
profesionales encuestados
La consulta alcanzó a 154 profesionales de México, Argentina, Perú y Chile y demostró que las mediciones específicas de comunicación interna aún siguen relegadas en relación a otras herramientas de gestión. Los resultados generales indican que el trabajo profesional sigue mayormente ocupado en el lanzamiento, sostenimiento y mejoramiento de medios de comunicación remotos. Al parecer, la generación de mensajes formales y la segmentación de audiencias internas sigue siendo la actividad más recurrente en estas organizaciones. Estas tendencias indicarían que la mayoría de los profesionales de comunicación interna aún destinan el máximo de su tiempo, recursos y presupuestos a la emisión, antes que a la escucha.
Los resultados generales de la encuesta demuestran que la mayoría de las organizaciones de estos países aún no realiza mediciones específicas de comunicación interna:
En relación a años anteriores, las mediciones de comunicación muestran un crecimiento. Sin embargo, al profundizar estos emergentes a través entrevistas con algunos de los encuestados, reaparecen viejas problemáticas que todavía no están del todo resueltas. En algunos casos los entrevistados confunden la encuesta de clima con una medición de comunicación interna. En otras, realizan mediciones que, a pesar de ser más específicas, se basan en cuestionarios diseñados ad hoc que sólo buscan conocer el grado de satisfacción de los empleados con los mensajes y medios que administra el área de comunicaciones. Recién en una escala menor las métricas que se implementan son integradas, es decir, miden la comunicación que generan todos los integrantes de la empresa. Como corolario de las entrevistas es posible inferir que los instrumentos de medición que aplican las empresas latinoamericanas todavía no tienen suficiente sustento metodológico, ya que no otorgan indicadores comparativos con otras organizaciones, industrias y mercados.
Al momento de ser consultados sobre mediciones más profundas, como aquellas que buscan obtener porcentajes económicos de las intervenciones en comunicación, los profesionales admiten no estar trabajando en esa área. El 96% de los encuestados declara que en su organización todavía no se han realizado mediciones para conocer el retorno de la inversión de las acciones realizadas en materia de comunicación interna.
Sin embargo, a pesar de esta respuesta mayoritaria, también la mayoría de los profesionales se muestra optimista a futuro. De manera casi unánime confían en que a través de mediciones más avanzadas lograrán obtener ROI de las acciones de comunicación interna. Ante la pregunta puntual, si creen posible medir el retorno de inversión en comunicación interna, los encuestados dan un 93% de respuestas afirmativas:
En este caso, donde se buscaría obtener porcentajes de ROI, los profesionales entrevistados sí destacan la importancia de contar previamente con una metodología de medición en comunicación interna. Los modelos de gestión aparecen aquí como un elemento relevante, en primer lugar. Como segundo requerimiento para acceder a indicadores económicos, los encuestados solicitan que la Alta Dirección demuestre su compromiso hacia la comunicación interna, ya que de otra manera, afirman, se hace difícil generar este tipo de métricas en la organización.
Sin embargo, a juzgar por la experiencia de campo, los casos de éxito en materia de mediciones demuestran lo contrario. Los profesionales a la vanguardia en esta disciplina han impulsado métricas integradas antes de que fueran solicitadas por los altos mandos de la organización. Como consecuencia de ese accionar los directivos después han valorado este avance en la gestión del departamento de comunicaciones solicitando en muchos casos que se repitan anualmente este tipo de diagnósticos ya que los indicadores de comunicación interna pasan a formar parte del tablero de comando del negocio.
Recopilación de los datos
Las encuestas y entrevistas que conformaron esta consulta se realizaron en el marco del ciclo de conferencias titulado “Medición y ROI de la Comunicación Interna” que se realizó en los cuatro países mencionados durante 2011 y 2012. Las ponencias estuvieron a cargo de consultores de Comunicación 1A y del propio autor de esta metodología, Manuel Tessi. Los cuestionarios fueron administrados de manera presencial a los asistentes que voluntariamente se ofrecieron a participar de la consulta.
Fuente: Observatorio 1A
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