Definir el impacto económico que tiene nuestra gestión dentro de la empresa siempre es un desafío. Por eso cualquier avance que hagamos en este sentido permitirá sumar un granito de arena para que la Comunicación Interna crezca como disciplina. En Chile colaboramos con el proceso de búsqueda de porcentajes de ROI (Return On Investment) que inició nuestra consultora en casos de diferentes países.
El plan tuvo varias etapas. La primera de ellas fue un proyecto de investigación que recopiló la mayoría de los estudios disponibles sobre ROI en Comunicación. Este proyecto lo dirigió Priscilla López de la consultora en México, porque era la profesional con mejor perfil para encabezar la investigación. Priscilla es consultora entrenada en la metodología de Comunicación 1A y tiene un MBA.
Cuando Priscilla terminó la investigación advertimos que la mayoría de los estudios sobre ROI seguían modelos de Comunicaciones Externas. Eso fue un gran limitante. Al ser pensadas para comunicaciones masivas, las fórmulas financieras no reparaban en dimensiones que son claves en comunicación interna, como por ejemplo, los canales de comunicación cara a cara. Esto significó un obstáculo porque no podíamos replicar esas fórmulas en nuestro trabajo de campo. Pero además, otra conclusión que brindó la investigación de Priscilla fue que los principales estudios provenían de países no latinos, por lo que las conclusiones de esos estudios tampoco tenían representatividad en Hispanoamérica.
Trabajo interdisciplinario
De tal manera, en la siguiente etapa nos propusimos desarrollar herramientas de medición propias. Para ese objetivo conformamos un equipo interdisciplinario con profesionales de la consultora que se desempeñaban en Chile, Argentina y México, con formación en psicología, sociología, administración y finanzas. El primer y más importante logro de esta etapa fue la versión 2.0 de ECO ®, el diagnóstico integrado de Comunicación Interna que hoy aplica la consultora. El líder de este rediseño fue el sociólogo chileno Juan Carlos Cerna. Su colaboración fue decisiva para el éxito de la segunda etapa.
El sociólogo chileno Juan Carlos Cerna
fue clave en la segunda etapa del proyecto
Sin embargo es importante aclarar que ECO ® no es la medición de ROI que estábamos buscando. Este instrumento fue un gran avance hacia nuestro objetivo, puesto que nos permitió medir la comunicación interna de manera integrada, lo cual facilita identificar mejor casos con potencial de ROI. Pero en rigor, aún faltaba generar métricas que aportaran indicadores económicos. El desafío se concentró entonces en forjar casos propios, que permitieran alcanzar porcentajes de ROI. Así pasamos a la siguiente fase, con clientes que estuvieran dispuestos a participar en el desafío. El equipo interdisciplinario dejó entonces la etapa de estudio y pasó a otra, de trabajo de campo.
Las siglas ROIC1A
Para definir las empresas participantes hicimos foco en aquellas organizaciones que ya estaban aplicando el instrumento ECO ®. A esta altura ya sabíamos que las prácticas que presentaban buenos indicadores integrados eran más propensas a mostrar también un impacto positivo en el cuadro de resultados. Luego de un año de trabajo, el primer caso surgió en México, en una empresa de corte industrial (presentado en esta edición de RedINSIDE). Luego aparecieron otros casos similares, uno aquí en Chile, después del terremoto de 2010, en una compañía de servicios públicos. Finalmente surgieron otros dos en Argentina, en una importante empresa de servicios financieros.
A partir de estas experiencias desarrollamos internamente el concepto ROIC1A, una figura conceptual que, a través de un camino metodológico, nos está ayudando obtener índices de retorno de inversión económica en algunos casos de comunicación interna. Sus siglas respetan el idioma original de ROI y significan Return on Investment in Internal communication, sumando posteriormente las siglas de la metodología utilizada (Comunicación 1A).
Presentación de resultados
Las conclusiones de la investigación de la primera fase del proyecto, la versión 2.0 de ECO ® en la segunda etapa y los casos de ROI que surgieron de la tercera fase, fueron presentados en seminarios abiertos que realizamos en Chile, Perú, Argentina, México y Uruguay durante 2011 y 2012. En algunos de ellos participé como expositora junto a los profesionales que lograron obtener estos indicadores económicos. Todo el proceso ha sido muy enriquecedor, pero a pesar del los logros seguiremos profundizando y experimentando en nuevos casos para aportarle a la disciplina diferentes formas de acceder a indicadores económicos.
La presentación de resultados en estos seminarios fue enriquecedora. Para nosotros se trató de un foro muy interesante, no sólo por la buena recepción que tuvimos de parte de muchos colegas sino también por la retroalimentación y el aprendizaje que recibimos de nuestros colegas. En algunos países realizamos talleres y surgieron diferentes casos para medir ROI. Los participantes traían sus propias intervenciones a estas actividades. De tal manera desde el primer seminario, realizado en Buenos Aires, al último, presentado en Lima, nos enriquecimos con las diversas realidades que aportaban los asistentes.
En la propuesta inicial, bajo el concepto de ROIC1A, presentamos una guía para identificar casos con potencial de cálculo económico. Algunos de los puntos de esta guía fueron los siguientes:
- Identificar temas críticos para la Dirección.
En todas las organizaciones existen grandes objetivos que importan a la dirección. Lo mismo sucede con aquellas problemáticas y necesidades que dificultan el logro de estos objetivos. Como consultores internos podremos identificar luego cómo una estrategia de comunicación integrada puede impactar positivamente en estos temas.
- Participar en el diseño de la estrategia de comunicación de proyectos que impliquen implementaciones a gran escala.
Estos proyectos en general cuentan por presupuestos importantes asociados a su implementación. Un buen ejemplo lo encontramos en procesos de implementaciones tecnológicas donde la adopción de las nuevas herramientas y la puesta en operación del mismo en los plazos previstos tienen un impacto económico muy claro e identificable.
- Identificar casos que requieren colaboración entre diferentes áreas.
En la mayoría de las organización es necesario un proceso de interdependencia entre áreas. Podemos identificar cuáles son los integrantes de la cadena de valor que manejan procesos críticos, cuáles son los indicadores clave de estos procesos y cómo impacta en ellos la comunicación entre estos equipos. La experiencia demuestra en estos casos hay buenas posibilidades de aportar valor con una intervención y de medir luego el impacto económico logrado.
- Enfocarse en problemáticas recurrentes y que suelen generar conflicto
Podemos determinar el costo que tiene para la organización la recurrencia de una problemática y, por consiguiente, el impacto positivo que tiene una estrategia de comunicación integrada que lo elimine o minimice. Algunos ejemplos son indicadores de ausentismo, días perdidos por conflictos sindicales o retención de colaboradores clave.
Maricel Gómez Córdoba
Directora de Proyectos
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