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Aceite, sangre, frutos

Metáfora 1: Cambio de aceite

La palabra que impulsa al número

metafora-arbolEn el mundo organizacional, la gestión de las palabras puede ser tan decisiva como la de los números. La falta de profundización y alineación en los mensajes internos puede generar un impacto tan nocivo en los resultados económicos de una empresa como la falta de dedicación o precisión en la gestión financiera. Sin embargo, en la práctica, muchas empresas no parecen notarlo. Es improbable hallar una organización de excelencia que gestione su administración salteando la contabilidad de ciertos rubros, sin reparar en montos menores o quitándole decimales a montos mayores. Por el contrario, analizan al detalle todos y cada uno de los números del cuadro financiero. Sin embargo, por otro lado, es posible hallar compañías destacadas que no toman los mismos recaudos con las palabras que definen su comunicación y cultura interna. La atención que tienen en la administración económica y financiera desaparece al momento de gestionar los mensajes cotidianos que determinan el clima y la motivación laboral.

En un principio, eliminar procesos administrativos podría generar avances rápidos, pero las empresas no ignoran que con el tiempo una exagerada simplificación les hará perder precisión numérica, aumentando el margen de error en las cifras hasta llegar a resultados inexactos. Sin embargo, al pasar de las finanzas a la comunicación, muchas de esas empresas optan por la simplificación. Aprueban y alimentan paradigmas simplistas de comunicación interna, como si una gestión descuidada de las palabras no tuviera finalmente un impacto negativo en los números. Pero la realidad es que, así como el área de finanzas gestiona inversiones y créditos para financiar proyectos claves de la compañía, el área de comunicaciones gestiona metáforas e historias para motivar a quienes harán realidad esos proyectos.

La Comunicación Interna no es el aceite de un motor, es la sangre de un organismo. Hemos analizados que la figura del aceite permite imaginar una interacción entre los integrantes de la organización más “lubricada” o con menos “fricciones”, pero no da a lugar a otras funciones vitales necesarias en el ámbito laboral como la de escuchar, interpretar necesidades, o ayudar a que los “engranajes” se superen y den lo mejor de sí. Un engranaje tiene una vida útil y no puede ir más allá de lo que es: un engranaje. Tampoco un lubricante puede escuchar a los distintos componentes del motor, diagnosticar su estado ni planificar mejoras para ellos. No puede adaptarse a situaciones cambiantes, “llevar más de esto y menos de aquello”, según la demanda del momento. Por eso en la práctica estas metáforas solo avanzan hasta que aparecen las primeras “limaduras” que traban el mecanismo (conflictos) y comienzan a generarse “ruidos en el motor” (malentendidos) o empiezan a “desgastarse los engranajes” (desmotivación). De esta manera se “fuerza demasiado la maquinaria” (problemas de estrés laboral) y se “consume mucho más combustible del necesario” (bajas importantes en la productividad).

A pesar de buscar el desarrollo profesional de su comunicación interna, algunas organizaciones no incorporan a la gestión de las palabras modelos como los que desde hace décadas utilizan para gestionar sus números. Pero los casos de vanguardia en comunicación interna son los que incorporan metodologías. Al igual que los mejores financistas, los comunicadores de estas organizaciones acceden a modelos probados de comunicación laboral que demuestran que en la práctica le han dado excelencia a la gestión. Las técnicas de storytelling, por ejemplo, generan beneficios muy concretos en la comunicación interna oral, pero para que sean efectivas deben intervenir los líderes. Los modelos de vanguardia en comunicación interna ayudan a los comunicadores a canalizar el relato organizacional a través de la cascada oral. En cambio, las organizaciones que se basan en figuras mecanicistas mantienen paradigmas obsoletos y esperan que toda la comunicación de la empresa se canalice desde el departamento de comunicaciones. Pierden así el gran poder comunicativo que tienen los gerentes, jefes y supervisores y recargan de trabajo operativo a sus profesionales de comunicación.

Sin una comunicación interna integrada los mensajes se bifurcan y pueden generar interpretaciones muy diversas. En términos de objetivos organizacionales esto es muy peligros. En los viejos paradigmas de organización es común ver las diferencias entre las metas escritas y las orales. Unas las emite el departamento de comunicaciones o la dirección de la empresa. Otras llegan a través del supervisor inmediato. ¿Y cómo hacer para el ese supervisor esté alineado en su comunicación con los objetivos organizacionales?

Con un juego de palabras podríamos decir que los mensajes de los líderes deben transmitir algo mas que la Meta, también deben sumar la Meta-Fora. Por un lado el jefe emite los objetivos numéricos, pero por el otro también debe transmitir sensaciones y emociones asociadas a esos números. Las metas deben ser claras, simples y breves, ya que deben ser comprendidas y memorizadas racionalmente. En las empresas exitosas, las metas no están saturadas de información, porque saben que los trabajadores, además de metas, necesitan motivos. Por una parte los objetivos le marcan el camino y los motivos le aportan la fuerza para recorrerlo. En otras palabras, las metas van a la cabeza, donde están las razones, pero los motivos van al corazón, donde está la motivación.

La redacción de la visión o la misión, el relato organizacional, el llamado Internal Storytelling, y otros tantos mensajes centrales de la organización requieren imágenes y metáforas para motivar a los colaboradores. En numerosas experiencias de campo hemos comprobado que los empleados valoran mucho las figuras retóricas como fuente de inspiración y motivación. Durante seminarios prácticos dictados a comunicadores donde se trabaja con casos de éxito, hemos comprobado sobradamente que las alegorías, metáforas e historias son las que le dan vida a la información llana y directa. El proceso completo de Meta+Metáfora se resume en un adagio que surgió en esas capacitaciones: “Se trata de encender corazones antes que de llenar cabezas”. Usada estratégicamente, la metáfora impulsa a la meta, su palabra le da vida al número. Es por eso que es muy importante reparar en ellas.

Cuando la organización suma tropos[1] a la información que necesita transmitir, permite que los empleados se inspiren (ins-pirar: quemar por dentro) y se motiven (motivus: movimiento). Encender corazones significa que se moverán hacia las metas. Las teorías simbólicas de la comunicación apoyan estas posturas. Los trabajadores se comprometen y accionan alineadamente con los símbolos que reciben a través de estas figuras. En retórica el uso de tropos es clave como ornamento para los mensajes informativos, porque juega un papel fundamental en la elocución.

La elocución es justamente la forma final que se le da a los mensajes. Tal como expresa el Modelo 3E (del Sistema de Comunicación 1A®) la elocutio representa al menos un tercio en la planificación estratégica. Según este modelo, una estrategia de comunicación interna puede resumirse en tres preguntas: Qué Hacer (objetivos organizacionales) Qué Decir (conceptos centrales a transmitir) y Cómo Decir (modo en que se transmiten esos conceptos).[2] La elocución y sus figuras retóricas se encuentran potencialmente en esta tercera pregunta, cuya respuesta es, nada más ni nada menos, que la manera, el modo, la forma, en que la organización inspira a sus integrantes.

Metáfora 2: La sangre de la organización

Una metáfora con cuatro funciones integradas

En diferentes culturas de oriente y occidente es posible encontrar metáforas de mucha significación: las “parábolas” bíblicas, los “kohanes” de la antigua filosofía china, las “representaciones” del teatro griego, las “alegorías” platónicas, la “mitología” de diversas culturas, y otras figuras similares que muestran un gran poder transmisor. A través del tropo se ha creado gran parte del acervo cultural de nuestros días.

Si para representar a la comunicación interna se quita una metáfora mecanicista (como la del aceite) y se la reemplaza por una figura biológica (como la de la sangre) la organización puede dejar de ser un edificio hecho de ladrillos y pasar a ser un organismo lleno de vida(s). Una metáfora, elegida correctamente, puede abrir nuevas posibilidades, más ricas y con mejores resultados, y a la vez más compleja con una forma más evolucionada de gestión. Usar una figura retórica correcta puede engrandecer el ámbito laboral y darle un significado más profundo al acto de trabajar. Analicemos la nueva metáfora.

¿Cuál es la ventaja de reemplazar el aceite por la sangre como comparación para la comunicación interna? Hemos analizado previamente el alcance y los límites de la metáfora del lubricante, así que ahora profundicemos en la figura biológica. Sabemos que el aparato circulatorio trabaja en varios frentes para mantener vivo y sano al organismo. Estas funciones pueden ser comparadas con las acciones que debe tener siempre presente una gestión integrada de comunicación interna.

En primer lugar la sangre transporta alimento y oxígeno al cuerpo (función emisora). Todas las células del cuerpo se benefician con esta función clave del aparato circulatorio. En nuestra metáfora ese contenido vital, ese alimento y oxígeno, son los mensajes organizacionales, la información y la guía que necesitan todos los integrantes de una empresa para desempeñar efectivamente sus tareas. Todo el cuerpo humano se ve favorecido por esa función emisora, los músculos, los órganos y cada una de las células. Ese organismo es comparativamente la organización, la empresa, constituida por áreas, equipos y personas.

En otra función capital, la sangre recoge los desechos metabólicos y los elimina por los riñones y por el aire que exhalan los pulmones (función receptora). Los integrantes de la organización que en primera instancia requieren aire y alimento para hacer bien su trabajo, luego también necesitan responder, participar e incluso disentir o rechazar. Los colaboradores tienen en esta función la posibilidad de significar su trabajo, pueden darle mayor sentido, mejorarlo, optimizarlo y transformarlo en algo superior. Con la participación activa pueden hacerlo menos costoso, más productivo y aportarle mayor valor intrínseco. La creatividad, la innovación y la superación de expectativas se ven ampliamente favorecidas cuando la comunicación interna cumple con esta segunda función representada en la sangre. Para eso la gestión profesional debe recolectar no sólo ideas y necesidades, sino también dudas, problemas y hasta quejas. Como la sangre, la comunicación también debe recoger residuos (rumores), procesarlos (comprenderlos) y limpiarlos (hacerlos útiles).

Hemos visto que la comunicación interna integrada, como la sangre en el organismo, alimenta y limpia. Pero eso no es todo. Existen otras dos funciones que, llevadas comparativamente a nuestra actividad profesional, también demuestran que la gestión integrada aporta funciones vitales, esenciales e irremplazables para la organización. Estas funciones son prevenir y templar. La primera de ellas se manifiesta en el aparato circulatorio con la generación de glóbulos blancos, y la segunda, con el mantenimiento de la temperatura corporal.

La sangre es decisiva para las defensas del sistema inmunológico. Mantiene el organismo preparado para soportar posibles enfermedades creando y activando los glóbulos blancos para contrarrestar dolencias e infecciones. En términos metafóricos, la gestión integrada de comunicación interna también genera sus propias defensas, fortalece el engagement y está siempre preparada para potenciales cambios o crisis organizacionales. Finalmente, y no por última menos importante, surge la función de regular la temperatura corporal. La sangre circula y con su propia termodinámica mantiene estable al organismo, evitando enfriamientos o calentamientos excesivos y sostenidos. En nuestra metáfora, la comunicación interna integrada cumple exactamente la misma función: es un aporte clave para mantener en óptimo equilibrio el clima laboral.

Metáfora 3: De la raíz a los frutos

El árbol de la Comunicación Interna

Los mejores frutos de una buena comunicación interna quedan naturalmente a la vista cuando conocemos las prácticas exitosas. Los logros cualitativos, como el entendimiento laboral, la sinergia de los equipos y el sentido en el trabajo son parte del resultado más valorado y visible. Al mismo tiempo, en términos cuantitativos, también da gusto avistar en esas prácticas cómo florece la productividad en la empresa, la eficiencia en los procesos y el retorno sobre la inversión en el cuadro financiero. Esos beneficios se ven a simple vista, surgen en la superficie como consecuencia de una buena estrategia, se destacan al observar un caso bien gestionado. Las mejores prácticas son las hojas verdes, las flores o los frutos de un árbol frondoso y vital.

“Los mejores frutos del árbol son las prácticas exitosas”

Al analizar las comunicaciones internas con esta metáfora aparecen otras partes del árbol con las que pueden hacerse comparaciones similares. Las ramas podrían figurarse como los soportes de comunicación que sustentan las prácticas o como canales que les llevan vida. Ellos son los medios escritos, las acciones cara a cara, las mediciones sistemáticas y las capacitaciones especializadas. Esos cuatro canales operan como si fueran las cepas centrales del árbol. A partir de su soporte neurálgico el resto de la vegetación se ramifica en aplicaciones, productos, tácticas y soluciones.

“Las ramas soportan aplicaciones, productos, tácticas y soluciones”

Continuando la comparación, más abajo aparece el tronco del árbol, que en la figura retórica representa la estrategia. Es la parte que sostiene toda la estructura de aplicaciones y productos que reverdecen y florecen en lo alto, como mejores prácticas.

“El tronco del árbol es la estrategia”

A través de ese tronco estratégico sube la savia que alimenta a las ramas y empuja con vida a las hojas, flores y frutos. Todo esto es la parte visible del árbol. Es la parte bella y admirable del “Árbol de la vida”, la inefable pintura del austríaco Gustav Klimt.(1909)

Pero más allá del cuadro o del paisaje, lejos de la vista de todos, es posible adivinar otra parte vital de ese árbol: la raíz. Nadie ignora que está bajo tierra, pero pocas veces se la recuerde con justicia o se la referencie con equidad. De todas maneras la raíz igual realiza su difícil tarea, anónima e irreemplazable. Trabaja para que el verde de las hojas sea más verde, para que la belleza de las flores sea más bella o para que el dulzor de los frutos sea más dulce.

“La raíz es la Metodología”

Siguiendo con la metáfora botánica, la raíz representa la metodología de gestión. Figura el conjunto de modelos que sostienen el tronco de la estrategia. Es el método o cimiento del árbol. La simiente o semilla, ayer contraída y hoy infinitamente expandida en el territorio organizacional. Es por eso que allá abajo, ignota, la raíz puede llegar a tener las mismas dimensiones que el propio árbol en la superficie. Se expande para ser el contrapeso del tronco, de las ramas y de los frutos. Se hunde para buscar mejor alimento para la estrategia, las tácticas y los casos. La raíz, en definitiva, es el methodus.

“Methodus significa ‘camino’ en Latín”

Cuando las organizaciones humanas se comparan con metáforas vivas, dejando las figuras inertes como motores o mecanismos, algo esencial puede cambiar en ellas. La comunicación puede dejar de ser “aceite” y las personas “engranajes”. Cuando la empresa se considera un organon, un organismo vivo y sistémico, comienza a surgir de manera natural en ella la idea de comunicación como savia (si se compara con vida vegetal) o como sangre (si se compara con vida humana). Lejos de ser inocentes, las metáforas pueden darle un giro completo a aquello que representan. En comunicación organizacional, por ejemplo, aparece la vida, la relatividad, la integralidad. Aparece el concepto de Comunicación Interna integrada.

“La comunicación interna integrada no es el aceite del motor. Es la savia del árbol, o la sangre del cuerpo”

Si en la superficie se evidencian mejores prácticas, en la profundidad suele haber una metodología. Desde este punto de vista no sorprende saber que las empresas que mejor se desarrollan en el mercado o que más rápido superan las crisis y se adaptan a los cambios, son aquellas que cuentan con modelos de gestión para sus comunicaciones internas. La razón no es difícil de comprender: cuando el árbol quiere ir más alto que el resto del bosque o cuando el medio ambiente se vuelve adverso, y escasea el agua o la luz, la diferencia vital la establece, por lejos, la raíz.

[1] Tropo: Reemplazo de una expresión por otra cuyo sentido es figurado. Comprende la metáfora, la sinécdoque y la metonimia en todas sus variedades.


[2] Las tres preguntas originales del Modelo 3E luego derivan en siete. De la tercera pregunta “Cómo Decir” se desprenden otras cuatro: Dónde, Cuándo, Quién y A quiénes.

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