CASOS 1A

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Cecilia Rena,
Coordinadora Corporativa
de Responsabilidad Social
de Arcor, nos cuenta cómo
se llevó adelante el Proceso
desde la Comunicación
Interna

El Programa de Responsabilidad Social de Arcor (RSA) comenzó a estructurarse en 2005 en torno a dos grandes ejes: definir la estrategia de RSE del Grupo y sensibilizar y capacitar internamente en el tema. Para realizar esta tarea, se constituyó un grupo de trabajo compuesto por personas de distintas áreas de la empresa: Recursos Humanos, Compras, Calidad, Medio Ambiente, Fundación, Finanzas y Marketing, entre otras. Este grupo trabajó intensamente en la realización de un relevamiento de todas las acciones socialmente responsables de la empresa y, con esta información, se elaboró un diagnóstico, se definió la Política de RSA (incluida la misión, la visión de la empresa y sus Códigos de Ética y Conducta) y se especificó un plan de acción para los próximos años.

A fines de ese año, la Política y el Plan RSA fueron aprobados por el Comité Ejecutivo de la empresa y en abril del 2006 se creó formalmente la Gerencia de Responsabilidad Social. Cecilia nos cuenta: “Uno de los primeros desafíos de esta Gerencia fue implementar líneas de acción transversales a todas las áreas y negocios de la empresa, que permitieran generar bases y orientaciones comunes para iniciar el proceso de consolidación de la RSA. Una de éstas grandes líneas, fue la Comunicación de la Política de RSA a todos los empleados”.

El Programa de Responsabilidad Social de Arcor cuenta con tres grandes líneas estratégicas de acción: alinear las prácticas existentes en la empresa –desafío no menor, teniendo en cuenta la gran estructura, diversidad de Negocios y dispersión geográfica de la Compañía–; generar prácticas nuevas de responsabilidad social; e involucrar a otros actores en este proceso: clientes, proveedores, entes gubernamentales y de la sociedad civil, y otras empresas.

Cecilia profundizó sobre los objetivos: “Los tres ejes estratégicos operan, en la realidad, de manera cruzada, en forma transversal y uniforme para todos los negocios y países donde operamos; y se manifiestan en acciones y programas concretos como por ejemplo, la Comunicación de la Política RSA y el desarrollo del Reporte de Sustentabilidad Corporativo”.

El Programa de RSA también contempla la gestión de proyectos específicos, tales como el Programa de Inversión Social Corporativa, la iniciativa de hábitos de vida saludable, el desarrollo de un Programa de Compra Responsable o incluir en la evaluación de proveedores parámetros de Responsabilidad Social.

“Uno de los principales desafíos era encontrar la manera de articular un sistema de gestión interna que permitiera instalar el tema en toda la organización, en cada una de las áreas y Negocios de la empresa, y que el mismo no fuera visto como un proyecto exclusivo de la Gerencia de Responsabilidad Social”, comenta Cecilia.

“La comunicación interna es sumamente estratégica en el proceso de consolidar la práctica socialmente responsable de la empresa”.

UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA GRADUAL

La estrategia de C.I. se desarrolló con asesoramiento externo y se diseñó un Plan de Comunicación Interna escalonado y trianual. Para cada año del plan se comenzó por una instancia de “escucha” donde se realizaron grupos de consulta o grupos focales donde se presentaba al público interno el plan previsto para ese año y le permitía a Arcor hacer ajustes en función del feedback obtenido.

Cecilia nos cuenta detalles del inicio de las comunicaciones: “Para el lanzamiento formal de la Política RSA, una de las primeras acciones fue la firma de un pergamino en una reunión de Gerentes Gen- erales, que luego se vio plasmado en un cuadro impreso en gigantografía, que posteriormente se enmarcó y este año se está publicando en todas las bases”.

La estrategia de comunicación interna contempla acciones diferenciadas para los diferentes públi- cos de la empresa: nivel de conducción; nivel de jefatura; analistas y supervisores de planta; nivel de operarios.

Para el Nivel de Conducción se definió que el Presidente de la Empresa enviara una comunicación del lanzamiento de la Política RSA, con el Código de Ética y Conducta adjunto y el pergamino firma- do en el encuentro. Por otra parte la Gerencia de Responsabilidad Social realizó con un 50 a 60 % de los Gerentes, Talleres de Planificación orienta- dos a asistirlos en el alineamiento de sus áreas con la Política RSA.

“Lo positivo de estas reuniones es que permitieron a las diferentes áreas y Negocios identificar distintas acciones que se venían desarrollando desde hace muchos años por la Compañía, dentro del marco de la Responsabilidad Social, y a la vez encontrar oportunidades de mejora”.

Para el Nivel de Jefatura se desarrollaron módulos de capacitación donde no solamente se les pre- sentaba la Política de Responsabilidad Social sino que además se incluyó información conceptual del tema. Estos módulos se implementaron en Argentina, Brasil y Chile en el 2006.

Para el Nivel de Analistas y Supervisores de Planta se designó a un grupo interno de comunicadores que adoptaron el nombre de “Multiplicadores”, especialmente capacitados para comunicar esta Política y que el misma sea efectivamente una herramienta que oriente la gestión ética y responsable del Grupo. El Equipo de Multiplicadores está compuesto por más de 60 personas de diferentes países, provenientes en general del Área Industrial –instructores del Área Industrial, instructores de temas de Medio Ambiente–, gente de Recursos Humanos, y personal de otras áreas como Compras y áreas Comerciales.

“Una de las mayores satisfacciones del proceso de comunicación interna de la Política RSA se relaciona con el grupo de Multiplicadores: personas que hacen realidad el tema a través de su esfuerzo, motivación, disposición y compromiso, incorporándolo al trabajo diario de cada uno”. Cecilia Rena.

Desde la Gerencia de Responsabilidad Social se trabajó en definir cuál era el rol del multiplicador, se los identificó, se los designó formalmente y se le brindó una capacitación en 2006 y otra en 2007. Para la comunicación al nivel de analistas y supervisores, se desarrolló un esquema de encuentros de dos horas donde los multiplicadores comunicaron a sus propios pares los contenidos de la Política de RSA, les informaron cómo estaba trabajando Arcor este tema en la actualidad, y los hacían partícipes en una dinámica de discusión con el objetivo de involucrarlos en los contenidos. Los encuentros finalizaron en el 2006 en Argentina y en el 2007 en Brasil y Chile.

Durante el año 2006, las acciones presenciales fueron acompañadas por comunicaciones a través de la red de medios de la compañía: revista Tiempo de Encuentro, carteleras, Intranet corporativa. Los mensajes clave giraron en torno a la misión, visión, valores del Grupo Arcor y los Principios Éticos. Las etapas se desagregaron en una dimensión persuasiva (para comprometer a la audiencia con la necesidad y los criterios de RSE de la compañía) y una dimensión informativa para que conozcan la política de RSA y sus atributos (misión, visión, valores y principios éticos).

Sobre la comunicación, Cecilia nos comenta: “Una característica distintiva de nuestro Plan de Comu- nicación Interna de la Política es que, aún siendo una empresa tan compleja en términos de estructura y dispersión geográfica, se tomó la decisión de comunicar el tema a cada empleado de manera presencial y desde sus propios compañeros de trabajo. Este esfuerzo y preocupación por llegar de esta manera a cada rincón de la organización nos permite aumentar los niveles de comprensión y compromiso. La empresa se está tomando tres años para comunicar el tema de una manera prolija, ordenada, contenida y con impacto.”

2007: COMUNICACIÓN A OPERARIOS

Durante el 2007 y 2008 se desarrolló la comunicación al Nivel de Operarios que también estuvo a cargo de los multiplicadores y se realizó en re- uniones más cortas –de 30 a 40 minutos de du- ración– debido a las características de la operación y la gran cantidad de gente a impactar. Para estos encuentros se desarrolló un video institucional y una presentación de Powerpoint muy breve de los contenidos centrales de la Política a fin de facilitar la dinámica del encuentro.

Para este nivel, la función del multiplicador también se centró en comunicar claramente cuáles son los canales de consulta habilitados para aquel- los empleados que tengan dudas, comentarios o sugerencias.

Mientras que para el año 2006 los canales de consulta principales eran el e-mail, el teléfono y los propios multiplicadores, para el Nivel de Operarios, dada las características de su espacio de trabajo –que no les permite un fácil acceso a computadoras– y debido la gran cantidad de personas involucradas en el proceso, se incorporaron buzones con formularios preimpresos en las carteleras de cada base.

Los operarios también recibieron un material gráfico que contiene las preguntas más frecuentes con sus respectivas respuestas, que surgieron en las distintas audiencias durante el primer año de implementación del Plan de Comunicaciones Internas.

MECANISMOS DE MEDICIÓN

En el 2007 y 2008 también se incorporó, como evaluación del proceso de comunicación, la implementación de una herramienta de medición. El diseño de esta herramienta contempló el armado de una muestra de empleados al azar a cargo de un especialista externo en investigaciones de comunicación interna y el desarrollo de una encuesta donde se pregunta al encuestado: si ya conocía que Arcor trabajaba en temas de Responsabilidad Social antes del encuentro con multiplicadores; si tenía conocimiento respecto del Código de Ética y Conducta y a través de qué medios; si la exposición les resultó clara, y si saben a quién consultar en caso de dudas, entre otros aspectos relevantes.

PRÓXIMOS PASOS

Una vez completo el Plan de Comunicación Interna, se dará por finalizada la etapa de comunicación masiva y se estará desarrollando una estrategia de refuerzo de la C.I. donde se transmitirá el tema a los nuevos ingresos y a la gente que no ha podido asistir a los encuentros ya realizados.

El paso siguiente será definir un Sistema de Uso y Administración del Código de Ética que permita monitorear su cumplimiento, acompañar los proyectos actuales de las áreas y analizar los nuevos proyectos.

arcor_unidosComo reflexión final, Claudio Giomi, Gerente Corporativo de Responsabilidad Social de Arcor, comenta: “Contar con un proceso ordenado de comunicación interna que se preocupe por profundizar conceptualmente la RSE y su relación con la gestión del negocio es, al mismo tiempo, una acción socialmente responsable. Porque evidentemente el desafío es una construcción colectiva. Todos en la tarea diaria, en lo que hacemos y dejamos de hacer, en cómo actuamos en nuestro puesto de trabajo, pero también en el contexto en el que nos movemos, tenemos oportunidades de construir, de hacer realidad que esa letra del Código no solamente sea una letra importante y bonita para poner en las paredes, sino que sea parte de lo que hacemos en el día a día, de lo que construimos entre todos. Por eso decimos la Responsabilidad Social es un compromiso de todos: en este camino y en este sentido”.

Este artículo fue publicado en RedINSIDE n° 34 en mayo de 2008

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