CASOS 1A

por Mariano Rivero y Carlos La Casa

En uno de los hitos más importantes de su historia, el Banco RIO cambió su nombre a Santander Río. Juan Pablo Franco, Gerente de Comunicaciones Internas y Externas nos cuenta cómo se vivió el proceso con los distintos públicos.

Juan Pablo Franco, Gerente de Comunicaciones Internas y Externas de Santander Río

Juan Pablo recibió a RedINSIDE en la sede histórica del Banco. Ya desde el ingreso, los colores y las imágenes dominantes en el edificio de las oficinas centrales daban un claro mensaje: hemos cambiado. Pero, ¿en qué consistió este cambio?

Las primeras palabras  de  Juan  Pablo  evocaron  el origen de esta nueva etapa, que no sólo genero transformaciones en Argentina sino también en otros países de la región: “Este cambio nace como una iniciativa de Santander, que allí por el año 2004, lanzó una propuesta que se denominó Proyecto Grupo y que tenía por  objetivo  avanzar hacia una homogeneización y consolidación  de una marca única en todos los países donde el Santander estaba operando”. En varios países el proceso fue avanzando en los últimos dos años.

El punto clave para la concreción de todo este proyecto era el año 2007, en donde se cumplen los 150 años de la creación del Banco Santander. Esto en buena medida tenía que ver con el hecho de que, con presencia en cuarenta países, en muchos de ellos había nombres distintos. El Santander es, uno de los principales grupos financieros del mundo: el número 12 por capitalización bursátil, el primer banco de la zona euro, presente en más de 40 países, con más de 130mil empleados y casi 11 mil oficinas, por lo que el grado de notoriedad, pregnancia y respaldo de su nombre brindaba respaldo y solidez. En palabras de Juan Pablo: “la sinergia que produce en una marca el hecho de que sea compartida y común en diversos contextos tiene una gran incidencia”.

LOS PRIMEROS PASOS HACIA LA NUEVA MARCA

Al momento de adentrarnos en el proceso, Juan Pablo nos cuenta: “Vislumbramos que una de las primeras acciones necesarias era realizar una investigación respecto de cómo los clientes podían percibir este cambio, habida cuenta de que el personal ya conoce desde 1997 que pertenecemos al Grupo Santander, pero que para los clientes externos esta percepción no era tan clara, salvo en sectores de líderes de opinión. De esta investigación surgía claramente que teníamos una marca muy fuerte capaz de sustentar un cambio.”

“Todos nuestros públicos recibieron positivamente el cambio de marca, tanto los clientes como los empleados”

Las comunicaciones con los clientes fueron previas a las comunicaciones en los medios masivos. El mensaje central sostenía que, no sólo se mantenían los beneficios y servicios actuales del Banco sino que, además, el cambio sería positivo en este sentido. El proceso comenzó en 2006 y se aceleró desde enero de 2007. El primer mensaje a los clientes fue un newsletter con formato periodístico acompañado de una carta firmada por el Presidente del Banco en donde se informaba que a partir de ese momento Banco RIO se transformaba en Santander Río: “Su banco de siempre”.

La publicidad de cambio de marca se erigió  en una campaña institucional que apodaron como “puente”, durante tres semanas. Adoptó ese nombre debido a que el Banco tiene una estrategia intensiva de comunicación de productos y servicios, y no suele realizar campañas institucionales. Esta campaña, compuesta por tres spots televisivos con apoyo en gráfica donde se presentaba la nueva marca con clima de festejos. Así se presentó el nuevo branding, antes de retornar a las campañas de servicios, dando pie a la transformación visual de las sucursales.

COMUNICACIÓN INTERNA SIN CABOS SUELTOS

La comunicación con empleados comenzó antes del lanzamiento de las comunicaciones a clientes. Juan Pablo nos cuenta: “Se conformó un equipo de trabajo denominado RED 032 en referencia a nuestro color Pantone de Santander. El equipo de trabajo contaba con más de 30 personas involucradas en los aspectos operativos del cambio: legales, de sistemas, de arquitectura, novedades en sucursales. Se generó un espacio en intranet con acceso restringido a este grupo donde se cargaban todas las novedades que se estaban produciendo respecto del Plan de Integración de Marca.”

El grupo interdisciplinario que estuvo al frente de RED 032

El proceso de comunicación interna, desde los medios internos, comenzó involucrando a los líderes, continuó con comunicaciones a los mandos medios y posteriormente con una comunicación masiva firmada por el presidente informando sobre el proceso de cambio de nombre. Juan Pablo destaca un momento clave: “En el mes de enero de 2007, Emilio Botín anuncia desde España que, a manera de reconocimiento a los empleados del Banco, el Grupo Santander entregará a cada empleado 100 acciones de la Compañía”.

Más allá de los canales masivos, se identificaron grupos claves de empleados que iban a  funcionar como transmisores. Se prepararon jornadas específicas, en principio con el Comité de Dirección y el Comité de Gerentes -conformado por 180 gerentes entre reportes directos de los directores y gerentes departamentales-, y posteriormente con los mandos medios donde se presentaban los lineamientos centrales del proyecto. Se contactó también a la Red de Corresponsales que, si bien ya existía, adquirió un nuevo rol estratégico: se transformaron en embajadores de la marca. Los Corresponsales pasaron de administrar medios a ser referentes internos, nexos entre comunicaciones internas y los líderes; y fuentes de escucha y feedback de los procesos clave.

UN PROYECTO BASADO EN TRES PILARES

Todas las comunicaciones del 2007 se  trabaja ron en función a tres proyectos sinérgicos para Santander Río: el 150 Aniversario del Grupo, el Proceso de Cambio de Nombre, y el lanzamiento del primer proyecto estratégico global que lanza  el área de Recursos Humanos desde Madrid y que cruza a todas las comunicaciones internas, denominado “Santander eres tú”, que en Argentina se adaptó a“Santander sos vos”. Este último proyecto tiene que ver con el reconocimiento de los empleados como el principal capital de la Compañía y la presentación de una serie de beneficios especiales por el hecho de pertenecer al Santander.

Para el Santander. Las personas son su capital más importante.

La campaña Santander sos vos se realizó durante la semana anterior al lunes del cambio de nombre, fusionándose con los festejos internos del viernes En Argentina el desafío que presentó esta acción fue doble: en Banco RIO ya existían ventajas diferenciales para los empleados, enmarcadas en el proyecto local denominado Propuesta de valor. Por lo que las nuevas comunicaciones necesitaban potenciar y fusionar ambas propuestas bajo el nombre del proyecto corporativo global. Para que se evidenciara esta evolución, de lunes a miércoles, la comunicación usó el recurso incógnita donde se planteaba la pregunta “¿Sabés de que hablamos cuando hablamos de valor?”, y que se develaba el jueves con la respuesta: De vos. Porque Santander sos vos.

Para llevar adelante el proyecto se definieron tres segmentos estratégicos (directores, mandos medios y red de corresponsales de comunicación interna). Los líderes recibieron un kit especial con herramientas para ser los encargados de comunicar en forma presencial todos los detalles a sus equipos (incluía la presentación de Santander sos vos, una carta del Comité Directivo y la Guía del Líder para Gestionar Personas). Días antes se convocó a estos segmentos estratégicos a reuniones  o jornadas especiales para cada grupo, en las que se le comunicaba en detalle el proyecto Santander sos vos y cuál sería su rol para acompañarlo.

COMUNICACIONES INTEGRADAS

Desde hace unos cinco  años  aproximadamente, el Grupo tomó la decisión de que los equipos de Comunicaciones Internas y Externas trabajaran juntos. Antes, Comunicaciones Internas estaba dentro de Recursos Humanos. En la actualidad comparten el espacio físico y la información a fin de llegar en tiempo y forma con los mensajes, comenzando antes por los empleados y en forma inmediata generando las comunicaciones a clientes, medios de prensa y grupos de interés. Juan Pablo hace hincapié en una premisa: “Siempre tratamos de que los empleados sean los primeros en enterarse de las novedades importantes del negocio a través de nuestros canales internos, antes de que accedan a la información por la prensa. En el peor de los casos, cuando la urgencia de las noticias no lo permite, y especialmente cuando la información es emitida directamente desde la casa matriz a través de Agencias de Noticias, la comunicación interna sale de manera inmediata y prácticamente simultánea. Al día siguiente los empleados ya tienen acceso a la información completa desde la intranet”.

“El primer comunicador externo es el comunicador interno, es decir, el empleado.”

La comunicación interna en Santander Río funciona como un sistema integrado: campañas medios y mensajes están alineados a las necesidades del negocio y atentas a las resignificaciones que los empelados van generando continuamente, resignificaciones que constituyen en la práctica la cultura de la empresa. Por eso, los mensajes son concebidos en forma estratégica, y plasmados en canales con estilos diferenciados, a fin de que se vivencien con ejemplos concretos y renovados los valores que la empresa concibe. Juan Pablo destaca: “La intranet es una pieza fundamental, un canal poderosísimo, con un flujo de información sistemático y diario, su presentación emplea portadas de estilo periodístico; tenemos un newsletter semanal que se llama Informándonos en 10 minutos; contamos con una revista bimensual denominada IDEAS Argentina; un sitio exclusivo para los corresponsales y un Boletín y un minisitio especial para los líderes”.

Un proyecto pionero en el mercado local fue el diseño del Manual de Estilo de Comunicaciones Internas, que buscó homogeneizar y profesionalizar las comunicaciones que circulaban, no sólo desde el área responsable de gestionar las comunicaciones sino desde cada sector de la organización. Este proyecto fue avalado por el Comité Directivo y acompañado por una serie de talleres para formar redactores corporativos en los distintos sectores, generando un salto cualitativo en las comunicaciones y optimizando el flujo, la comprensión y la velocidad con que se transmitía la comunicación interna, al tiempo que construía un estilo propio de la organización en los mensajes.

El know how y la experiencia sinérgica del trabajo conjunto de los profesionales de comunicaciones internas y externas ha generado que cada vez más áreas de la Compañía tomen a este sector como consultor interno al momento de generar campañas asociadas a proyectos claves de la organización.

LOS PRÓXIMOS DESAFÍOS

Santander Río tiene un objetivo que es global y sienta las bases del plan estratégico de Comunicaciones Internas: acompañar el desarrollo del negocio. En este sentido, Juan Pablo profundiza: “Para lograrlo debemos alinear y sumar a la gente al proyecto corporativo; propiciar que haya una escucha activa de doble vía entre los líderes y su gente, y que los vehículos de comunicación sean confiables y se distribuyan eficientemente. Hay  un ejemplo que es muy ilustrativo. Hace unos años una consultora realizó  estudios  respecto  del nivel de conocimiento de los empleados de la estrategia del negocio en sus respectivas empresas. El resultado: siete de cada diez empleados la desconocían. En nuestro caso, hemos logrado que ocho de cada diez la conozcan. Ese aspecto, para nosotros es un logro fundamental”.

Aviso institucional en la contratapa del Newsletter IDEAS ARGENTINA.

Al cabo de una hora de entrevista, Juan Pablo Franco se despidió de RedINSIDE con la cordialidad que lo caracteriza y transmitiendo la idea de un futuro muy prometedor para el Banco y su gente.“Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener”, pregonaba una frase que el Banco hizo pública en 1988 y que perduró en el recuerdo de varias generaciones. El equipo del Río avanza consolidando una nueva identidad, conformada por los propios empleados y con el respaldo del Grupo, bajo nuevos colores y continuando con un buen nombre: Santander Río.

Perfil de Juan Pablo Franco:

Juan Pablo Franco nació en Buenos Aires en 1943. Curso la licenciatura en Sociología en la Universidad de Buenos Aires, donde se graduó en 1967.La primera fase de su carrera se desarrolló en el ámbito académico. En la UBA dictó, entre otras, la cátedra de Teoría Social Latinoamericana y fue director e investigador del Instituto de Sociología. En la Universidad de Mar del Plata fue director de la carrera de Sociología y titular, de las materias Sociología de la Comunicación y Sociología Económica. También fue profesor titular en la Universidad del Salvador y Vice decano de la Facultad de Ciencias Sociales de esa Casa de Altos Estudios.

La mayor parte de su actividad profesional la desarrolló en el campo de la comunicación institucional empresaria. Desde 1989 es gerente departamental de Banco RIO, responsable de las comunicaciones externas y posteriormente también de las internas y de investigación de imagen y reputación. Previamente, también en el ámbito financiero, gestionó las comunicaciones y relaciones institucionales de la Asociación de Bancos Argentinos, desde comienzos de los 80, donde fue responsable de impulsar la creación de las comisiones especializadas de Relaciones y Comunicaciones y de Marketing, y coordinador de la Comisión de Capacitación. Anteriormente, actuó como asesor externo en comunicaciones en ESSO SAPA y en la Cámara de Comercio de los Estados Unidos de Norteamérica en la Argentina.

Fruto de su actividad en investigación social, publicó diversos trabajos, entre ellos un estudio sobre sociología de la religión en la Argentina, “Las Iglesias del Trasplante” y varios informes sobre Sociología de las Migraciones Limítrofes, para la Organización Internacional de las Migraciones (OIM). Ha editado diversos artículos en los campos sociológicos y de las comunicaciones, uno de ellos en la revista Imagen sobre“El futuro de los medios gráficos” y otro en la revista Cultura en torno a“Los trazados de la nueva información”. Colaboró en temas de análisis de medios en el diario Clarín -en La Revista de los Juevesy en cuestiones culturales en el diario Convicción.

Es actualmente presidente del Instituto Verificador de Circulaciones, titularidad que también ejerció entre 1996 y 1999. Integrante del Consejo Asesor Profesional del Instituto de la Comunicación Institucional (ICOMI) de la Universidad de Ciencias Empresariales (UCES) desde su creación hasta junio de 2004. Integró también los consejos directivos del Consejo Publicitario Argentino, del Capítulo Argentino de la International Advertising Association y de la Asociación Cristiana de Jóvenes, en donde forma parte del Comité Organizador del Congreso Nacional de Valores, que se realiza desde el 2002 en la Universidad Católica Argentina con el patrocinio del diario La Nación. Como miembro de la Asociación de Marketing Bancario Argentino, coordinó en 1993 la Primer Jornada Internacional de Comunicaciones en Marketing Financiero.

Este artículo fue publicado originalmente en RedINSIDE n° 33 en junio de 2007

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